당신은 전략가입니까

당신은 전략가입니까

신시아 A. 몽고메리/이현주 | 리더스북 | 360쪽 | 16,000원

“당신은 전략가입니까? 이는 기업의 리더라면 반드시 답해야 하는 질문이다. 당신과 직원들이 아무리 열심히 일해도, 기업문화가 아무리 훌륭해도, 회사 제품이 아무리 좋아도, 당신의 동기가 아무리 고상해도 기업의 전략을 제대로 세우지 못하면 당신이 하는 모든 일은 위험하다.”

전세계 0.1% 글로벌 리더에게만 허락된 하버드 최고의 전략 강의를 엮은 책 <당신은 전략가입니까>가 특별증보판으로 재출간됐다.

수업을 이끄는 신시아 A. 몽고메리 교수는 지난 수년간 EOP[Entrepreneur(기업가), Owner(기업 소유주), President(사장)] 프로그램을 진행하면서 전세계 비즈니스 현장의 문제, 경영 리더들이 겪는 어려움을 뼈저리게 체험하고 공감했다고 한다. 이에 오늘날 경영자가 갖고 있는 한계를 겸허한 반성 속에서 인정하며, 기업의 리더를 다시 전략 수립과 실행의 주체로 만들고자 했고 그 생생한 수업 과정을 책으로 엮어냈다.

매해 3주간, 총 3년 동안 진행되는 이 장기 프로젝트의 참가자들은 수업에서 얻은 아이디어와 전략을 자신의 경영현장에 직접 도입하고, 그 결과를 바탕으로 전략을 수정하거나 다시금 새로운 전략을 창출해가는 과정을 반복하는데, 이를 통해 리더들은 스스로 분석하고 평가하고 창출하고 대응할 줄 아는 진짜 전략가로 성장하게 된다.

책 속에서 총 8강으로 진행되는 수업은 실제 기업의 생생한 케이스 중심으로 펼쳐진다. 책은 먼저 독자들에게 미국에서 가정생활용품으로 최고의 성공을 거둔 매스코코퍼레이션의 최고경영자가 되어 ‘가구 시장에 진출을 할 것인가 말 것인가’를 결정하게 한다. 지난 성공은 대단히 화려했고, 눈앞에 펼쳐진 시장은 스릴을 자극하는 도전이자 기회로 보인다. 어떤 선택을 할 것인가?

EPO 수업을 듣는 경영자들은 가구사업에 뛰어들 것인가의 여부를 물어보면 대부분 큰 소리로 ‘예스’라고 답한다고 한다. 하지만 가구사업에 진출한 매스코는 어떻게 됐을까. 순이익은 무려 30%가 줄어들었고 32년간 이어졌던 실적 상승은 끝이 났다.

그렇다면 실패의 원인은 무엇일까? 3강 <패망의 분석>에서 저자는 “훌륭한 전략가에게 필요한 자신감은 금세 자만으로 확대될 수 있다. 오늘날 경영학의 많은 사상과 저술에서 넌지시 비치는 믿음은, ‘경영자가 통제할 수 없을 정도로 너무 복잡하거나 예측 불가능한 상황은 없다’는 믿음이다”라고 말한다.

“매스코 사례를 가르칠 때마다 수강생들은 똑같이 기대에 부푼 생각을 한다. 그들은 모두 경험이 많기 때문에 처음 가구산업을 분석하면서 그 산업이 얼마나 매력적이지 않은지를 알아차린다. 하지만 매스코가 취해야 할 조치에 대해 결정을 내리는 시간이 되면 모든 문제를 기회로 해석한다 … (중략) … 나는 매스코가 같은 함정에 빠졌던 것으로 생각한다. 업계의 오래된 상습적인 문제들에 직면한 매스코의 경영자들은 경영의 힘을 분별없이 믿다가 결국 굴복하고 말았다.  

저자는 오히려 가장 크게 성공하고 많은 존경을 받는 비즈니스계 거물들은 ‘자신이 통제할 수 없는 경쟁요인이 대단히 중요하다는 것을 잘 알고 있다’고 말한다.

매스코사의 실패에 이어 책은 이케아의 성공을 조명한다. 가구업계의 극심한 상품 다양성과 높은 운송비용, 경기순환성에 의한 방해 등에 의해 처절한 실패를 맛본 매스코와 이케아의 다른 점은 무엇이었을까.

이케아는 가능한 한 많은 사람들이 구매할 수 있을 정도의 낮은 가격에 디자인이 훌륭하고 기능성이 높은 다양한 가구를 제공했다. 하지만 저자는 이케아의 특별한 점이 저가, 디자인 등이 아닌 ‘더 특별한 것’이 있다고 말한다. 저자는 그것을 ‘목적’이라고 말한다. 매스코에겐 가구산업에 진출한 ‘목적’이 없었지만, 이케아는 ‘많은 사람들에게 더 나은 일상생활을 안겨주려는’ 목적이 있었다는 것이다.

이케아의 사례는 기업의 훌륭한 목적이 어떤 좋은 역할을 하는지, 그 주요한 장점을 제대로 보여준다. 이케아는 그 목적을 바탕으로 독특한 문제해결 방식과 디자인을 통해 브랜드 인지도를 만들어냈고, 무료 탁아소 서비스와 저렴한 식당 서비스를 제공함으로써 가구 쇼핑을 주저하는 고객의 일반적인 성향에 대응했다. 매스코가 극복하지 못한 문제점들을 극복한 것이다.

명확한 목적과 전략은 조직을 이끄는 나침반이 된다. 덕분에 누구나 자신이 하고 있는 일과 그 일을 하고 있는 이유를 남에게 분명히 내세울 수 있다. 고객과 투자자들도 회사를 더 잘 이해하게 된다. 직원들은 쓸데 없이 추측에 골몰할 필요가 없어진다. 자신이 하는 일이 회사 전체에 어떤 기여를 하게 되는지, 회사는 자신에게 무엇을 기대하는지 알고, 공유된 생각을 토대로 그날그날 일을 추진해 나갈 뿐이다.

저자는 독자들을 향해 묻는다. “오늘 당신 기업이 사라진다면 내일 세상이 달라지는가?”라고. 그는 또 “기업의 목적이 있는지, 그 복적이 실행 가능한지의 여부는 기업의 리더가 판단해야 할 가장 중요한 책임”이라며 독자들이 진짜 전략가로 거듭나길 당부했다.

한편, 이번 <특별증보판>에는 최신 기업전략의 현황과 문제점, 향후 대안적 방향에 대한 심도 있는 고찰을 담은, 저자의 맥킨지 보고서 및 Strategy+Business 리포터를 수록해 국내 독자들에게 의미있는 나침반을 제공하고 있다.