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미국에서조차 ‘참으로 예외적인’ 성공 스토리 분석
한 잔의 에스프레소를 뽑아내는 일은 일종의 예술
카페 넘어 관계 확장 위한 파트너의 노력도 소개
스타벅스 웨이
조셉 미첼리 | 강유리 역 | 현대지성 | 336쪽 | 16,800원
스타벅스의 성공 스토리는 유명하다. 1992년 이후, 스타벅스의 주식 자본은 5,000%라는 믿기 어려운 성장을 기록했다. 스타벅스는 연 200억 달러 이상의 매출을 올리고 있는, 세계에서 가장 큰 커피 전문점이다.
스타벅스의 성공은 미국에서조차 ‘참으로 예외적인’ 성공 스토리 가운데 하나다. 이 책은 스타벅스의 성공 원리들(tenets)을 분석하였다.
저자는 묻는다. “스타벅스의 리더들은 회사의 제품과 사람들을 전술적으로 어떻게 관리하기에 고객 참여, 충성도 지지, 심지어 브랜드에 대한 사랑까지 이끌어내는 걸까?”
그 원리는 복잡하지 않고 이해하기 쉬운 것이지만, ‘지나치게 단순화한’ 원리는 아니다.
저자는 스타벅스 성공의 다양한 차원을 탐구했다. 이 책에는 생생한 ‘내부자(insider)’들의 이야기와 놀랄 만한 개인적인 인터뷰, 그리고 단계적이고 구체적인 전략들이 들어있다.
저자에 의하면 “하워드 슐츠는 스타벅스의 제품과 서비스에 대한 열정을 지속적으로 전파하고, 그 열의를 회사의 중심이 되는 제품, 즉 커피에 고정시킨다. 그는 스타벅스에 처음 합류한 1982년에 커피의 매력에 푹 빠졌다고 밝혔다(35쪽)”.
스타벅스의 리더들은 신입 직원들이 커피 재배 공동체의 중요성과 그들이 직면한 경제적 어려움에 눈뜰 수 있도록 돕는다. 입사 초기 교육 경험을 통해 그들은 커피를 강력한 사회적 힘이 있는 제품으로 인식하게 된다.
실제로 커피는 가장 많이 거래되는 농작물 중 하나이며, 여러 적도 지방 국가의 경제에 버팀목이 되어주고 있다. 스타벅스 신규 파트너들은 공정 무역의 중요성과 커피 공급 체인 전반에 걸친 가격 투명성에 대한 통찰을 얻게 된다(39-40쪽).
하워드 슐츠는 『온워드』에서 이렇게 언급했다. “한 잔의 에스프레소를 뽑아내는 일은 일종의 예술이다. 바리스타는 음료의 질을 위해 온 마음을 기울여야 한다.
만일 바리스타가 적당히 시늉만 하거나 충분히 애정을 기울이지 않아 너무 싱겁거나 너무 쓴, 질 낮은 에스프레소를 만들어 낸다면 그것은 스타벅스가 40년 전부터 진념해온 핵심 가치인 ‘인간의 정신에 영감을 불어넣는다’는 본질을 잃어버리는 행위이다.
물론 커피 한 잔에 너무 거창한 임무를 짊어지우는 게 아닌가 생각할 수도 있지만 이것은 상인이라면 응당 해야 할 일이다.
우리는 평범한 물건을 가져다 새 생명을 불어넣는 일을 하는 사람들이다. 우리가 만들어내는 것들이 우리 자신의 삶을 변화시켰듯 다른 사람들의 삶도 변화시킬 잠재성이 있다고 믿는다(40-41쪽)”.
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▲스타벅스 로고. ⓒPixabay
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1. 논란의 여지가 없는 커피 권위자가 되자.
2. 우리의 파트너들을 고무시키고 참여시키자.
3. 고객들과의 정서적 교감에 불을 지피자.
4. 세계 시장에서 우리의 존재감을 확대하고 각 매장을 해당 지역의 중심으로 만들자.
5. 윤리적 방식의 원두 구매를 지속하고 환경을 지키는 리더가 되자.
6. 우리의 커피에 걸맞은 혁신적인 성장 기반을 구축하자
7. 지속가능한 경제 모델을 제시하자
이 7대 혁신 운동을 충실히 이행한 결과, 스타벅스는 바람직한 재무 성과를 얻을 수 있었다. 전 세계 동일매장 비교 매출 증가율이 13분기 연속 5%를 넘어선 것이 그 증거였다(22-23쪽).
독자는 이 책에서 카페 환경을 넘어선 관계 확장을 위해 스타벅스 파트너가 하는 일, 고객 경험 향상을 위해 기술을 활용하는 방식, 전 세계 현지인의 입맛에 맞추어 제품과 서비스를 맞춤화하는 방식을 배울 수 있을 것이다.
궁극적으로 스타벅스 리더와 매니저, 최전방의 파트너들이 전해주는 교훈은 고객과의 관계 형성 방법을 가르쳐줌으로써 당신의 업무와 생활을 실질적으로 향상시킬 것이다.
이 책 『스타벅스 웨이』는 눈부신 성장이 이어진 시기만이 아니라 경기 침체, 회복, 전환을 거치며 스타벅스 리더들이 길잡이로 삼은 근본 원칙들을 일목요연하게 소개한다.
스타벅스가 지속적인 성공을 달성하기 위해 사용한 핵심 전략과 도구를 알고자 한다면 이 책을 집어들라!
송광택 목사
크리스찬북뉴스 편집고문, 한국교회독서문화연구회 대표
